每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

物美集團2025年開出30余家“胖物美”的“小目標(biāo)”即將完成。

10月22日，物美“學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改”門店在北京4店齊開，10月24日、25日、30日還將有8家開業(yè)。加上此前已經(jīng)開出的21家調(diào)改門店，張文中（物美集團創(chuàng)始人）今年內(nèi)調(diào)改突破30家門店的目標(biāo)耗時7個月達成，首店“物美超市學(xué)清路店”已于3月21日開業(yè)。

物美通州區(qū)次渠店于10月22日開門營業(yè)，其也是通州區(qū)首家“新物美”門店?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者當(dāng)日走訪時注意到，該店分為幾乎同等面積的上下兩層，一層以包裝類食品、百貨為主，生鮮、熟食等則在二層。正值下班高峰期，店內(nèi)已有不少消費者，特別是熟食區(qū)。

物美北京通州區(qū)次渠店  圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

在商品方面，物美方面對記者表示，本周7家新開門店，各店新引入單品占比達70%，商品結(jié)構(gòu)接近胖東來的80%。此外，對熟食、烘焙、生鮮等品類進行了重點擴容。記者注意到，物美次渠店最受歡迎的商品為“現(xiàn)制肉蛋堡”，該產(chǎn)品也出現(xiàn)在了北京一家永輝“胖改店”。

去年4月，張文中帶著團隊拜訪了胖東來創(chuàng)始人于東來，他和俞敏洪也在直播間里多次談到胖東來的成功。今年物美春節(jié)經(jīng)營研討會上，張文中說，2025年改造的工作量很大。而從當(dāng)前門店數(shù)目標(biāo)的提前完成，一定程度上也能看出物美調(diào)改的決心。

更重要的是，“胖改”后的物美，能借勢大緩一口氣嗎？

9天新開12家“胖改店”  鮮、熟食區(qū)擴容有成效

本周，7家“學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改”物美門店集中開業(yè)：10月22日，包括通州區(qū)次渠店在內(nèi)的4店開業(yè)；10月24日，再開2家；10月25日，朝陽區(qū)雙井店壓軸登場。

10月30日，還將有5家調(diào)改后的物美超市門店開業(yè)，至此，物美“胖改店”的門店數(shù)將突破30家。

事實上，物美是較早一批“取經(jīng)”胖東來的商超企業(yè)，但調(diào)改的步子邁得比永輝晚一些。2024年，永輝宣布引進胖東來幫扶調(diào)改。與物美“大本營”在北京不同，記者了解到，永輝近期開出了北京第14家調(diào)改門店。

此前，永輝超市在商品戰(zhàn)略季最新品質(zhì)成果發(fā)布會上公布了“調(diào)改成績單”：截至8月22日，永輝超市全國調(diào)改店為168家，9月至少有30家門店完成調(diào)改。

不過，物美起步時間雖晚，但調(diào)改門店新開業(yè)的“步速”相對來說并不慢。記者走訪的通州次渠店主要輻射周圍居民小區(qū)，店內(nèi)也以周邊家庭、通勤上班族等客群為主。被分隔的上下兩層，“人氣”有著明顯差別。一層的包裝食品、百貨區(qū)顧客數(shù)明顯少于二層鮮食、熟食區(qū)。

據(jù)記者觀察，店內(nèi)除了商品貨架、品類區(qū)域的排列方式調(diào)整得更清晰外，多數(shù)貨架上方都有相對詳細的商品成分、制作工藝及現(xiàn)制用料等說明，如水果區(qū)有“糖度表”，店內(nèi)還設(shè)置了食品安全檢測室等，均與胖東來門店風(fēng)格相似。

物美北京通州區(qū)次渠店  圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

除門店本身的“設(shè)置”外，“胖改”的另一個焦點是員工薪資待遇調(diào)整。物美方面告訴記者，員工薪資較調(diào)改前增長30%至50%，入職可享受10天帶薪年假，還能參與門店利潤分紅。

值得一提的是，即將完成調(diào)改開業(yè)的物美雙井店將開設(shè)海鮮“鮮味廚房”，水產(chǎn)區(qū)提供的時令海鮮門店可提供預(yù)處理服務(wù)，顧客可按需選擇烹飪方式，立等可取。與物美雙井店僅一條馬路之隔的盒馬雙井店同樣有類似商品和服務(wù)，而海鮮廚房也正是盒馬開店初期時的主打模式之一。

胖東來的學(xué)徒好當(dāng)嗎？

10月21日，于東來曾宣布將推出個人專屬分享交流活動，3小時收費50萬元。同時還將規(guī)劃由聯(lián)商學(xué)院組織企業(yè)家研學(xué)活動，兩天的交流活動費用為100萬元。“天價分享”引來爭議后，于東來再次發(fā)文稱將開放培訓(xùn)機構(gòu)免費學(xué)習(xí)。

人人都想當(dāng)胖東來的學(xué)徒，效果究竟如何？

前不久，永輝超市CEO、全國調(diào)改負責(zé)人王守誠披露，永輝超市調(diào)改門店的客流平均增長80%，60%以上進入穩(wěn)定期的調(diào)改門店盈利水平超越過去五年最高值。此外，2025年1月至8月，永輝超市員工累計分紅超3100萬元，單月單店分紅最高超30萬元。

對于調(diào)改后門店客流及銷售額變化，物美則表示，此前已在北京開出21家調(diào)改門店，覆蓋西城、朝陽、海淀等11個城區(qū)，數(shù)據(jù)顯示，多家門店日均銷售額和客流量相比調(diào)改前普遍增長50%至300%。

中金公司在研報中指出，在商業(yè)拓展上胖東來或有一定程度的特殊性和局限性，單純將胖東來模式進行全國復(fù)制擴張可能面臨一定難度。主要因其高品質(zhì)商品在低線城市更具優(yōu)勢和稀缺性，且具有租金和人員成本相對較低的紅利，此外，管理半徑和品牌忠誠度在異地復(fù)制中也存在挑戰(zhàn)和限制。

海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，胖東來的學(xué)徒之所以不好當(dāng)，原因有三。第一個是搭建供應(yīng)鏈需要花費時間。一個超市幾萬SKU（商品庫存單位）背后就是數(shù)千家供應(yīng)商，對接和管理都需要積累。本質(zhì)上，品牌有復(fù)購、有口碑，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾摹?/span>第二個是胖東來有很大流量，是頭部IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），IP的打造以及影響力的積累，依然要花費更多時間。“最后就是品牌規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，運營成本被持續(xù)攤薄，價格更低才能吸引消費者?！崩畛蓶|補充道。

線下零售不止一場硬仗

“胖改”后的門店后勁如何還有待市場進一步驗證，但好在大家都沒把雞蛋放在一個籃子里。不僅忙著調(diào)改，今年7月，物美集團全新業(yè)態(tài)“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業(yè)。物美集團新聞發(fā)言人許麗娜此前表示，除“胖改”之外，物美硬折扣店和前置倉模式都在同步進行。

值得一提的是，“物美超值”開業(yè)當(dāng)天，張文中和有德國零售商Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran共同出現(xiàn)在一家“物美超值”店內(nèi)。Lidl的“對手”正是有著“硬折扣鼻祖”之稱的ALDI奧樂齊。

而物美、永輝等傳統(tǒng)商超企業(yè)的宿敵——互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛瞄準(zhǔn)硬折扣業(yè)態(tài)。

盒馬在經(jīng)歷一輪新調(diào)整后，原“盒馬NB”更名為“超盒算NB”，定位為平價社區(qū)超市。“超盒算NB”門店經(jīng)營品類涵蓋生鮮、3R（即烹、即熱、即食）、標(biāo)品、凍品四大類，約1500款商品。

無獨有偶，記者了解到，美團自營超市“快樂猴”門店也精準(zhǔn)聚焦家庭消費場景，圍繞社區(qū)居民一日三餐與日常高頻需求，SKU數(shù)量在千余個左右。杭州首店開業(yè)后，“快樂猴”近期在北方多地開出新門店。

不同于“超盒算NB”和“快樂猴”，京東折扣超市則定位為“大型折扣超市”。宿遷四店延續(xù)了“大店型、多SKU”特色，店均面積超5000平方米，超5000款商品覆蓋食品生鮮、家清個護、家居日用等全品類。京東折扣超市是京東創(chuàng)始人劉強東主抓的創(chuàng)新零售項目，此前開業(yè)時劉強東專門為其“站臺”。

線下零售市場不止一場硬仗，折扣店、前置倉的競爭都還在持續(xù)升溫。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，店與店之間，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間，在供應(yīng)鏈、履約和組織層面如何形成聯(lián)動，并實現(xiàn)成本最低、效率最高，依然是擺在各商家面前不可逾越的核心問題。“未來商超會聚焦自有品牌、即時零售、會員制和折扣業(yè)態(tài)這些領(lǐng)域。”莊帥判斷，在很長一段時間里，超市業(yè)態(tài)方面應(yīng)該還是會處于百花齊放的狀態(tài)。

李成東也認為，每個業(yè)態(tài)都有它的目標(biāo)用戶，各有各的機會，未必都要學(xué)胖東來。零售最終拼的還是供應(yīng)鏈、效率，反映到商品層面就是拼質(zhì)量、比價格，所有的零售業(yè)態(tài)都要圍繞這個核心展開。