中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院9月12日聯(lián)合發(fā)布《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》報(bào)告（下稱《報(bào)告》）。這是雙方推出的2025中國(guó)品牌出海系列報(bào)告第6期。

《報(bào)告》指出，中國(guó)新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷從本土存量競(jìng)爭(zhēng)向全球增量拓展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并受到了資本市場(chǎng)的青睞。截至2025年6月，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨等新茶飲企業(yè)已先后完成上市。海外市場(chǎng)的拓展，為中國(guó)新茶飲品牌提供了新的增長(zhǎng)可能性，也為中國(guó)新茶飲品牌打造出了一條新的收入增長(zhǎng)曲線。新茶飲出海本質(zhì)是“文化融合+供應(yīng)鏈能力”的雙重輸出，最終的勝負(fù)手還是在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，并構(gòu)建可持續(xù)的本地化運(yùn)營(yíng)體系。

一杯茶的突圍術(shù)

根據(jù)《報(bào)告》，新茶飲品牌與傳統(tǒng)茶飲品牌存在諸多不同。在產(chǎn)品內(nèi)核方面，新茶飲品牌更強(qiáng)調(diào)健康化與個(gè)性化。其強(qiáng)調(diào)“原葉鮮萃+新鮮原料”，并支持個(gè)性化定制，滿足多元化口味需求。在品牌邏輯方面，新茶飲品牌更注重年輕化與場(chǎng)景化。通過(guò)“高顏值包裝+時(shí)尚門店設(shè)計(jì)”打造社交屬性，適配多元場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)模式方面，新茶飲品牌更加注重連鎖化與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。以標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)為核心模式，依托供應(yīng)鏈整合能力實(shí)現(xiàn)原料統(tǒng)一供應(yīng)；同時(shí)結(jié)合線上點(diǎn)單、會(huì)員體系、社交媒體營(yíng)銷等數(shù)字化手段，提升消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播效率。

基于上述優(yōu)勢(shì)，中國(guó)新茶飲行業(yè)在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，展現(xiàn)出巨大潛力。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷打法或許能被復(fù)制，價(jià)格戰(zhàn)也可短期奏效，但供應(yīng)鏈的構(gòu)建絕非一蹴而就。

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏則進(jìn)一步指出，海外市場(chǎng)對(duì)食品原材料標(biāo)準(zhǔn)、需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在諸多差異，但中國(guó)新茶飲品牌憑借在國(guó)內(nèi)積累的豐富供應(yīng)鏈和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

文化是第二張船票

根據(jù)《報(bào)告》，中國(guó)新茶飲品牌在出海品牌打造與傳播策略方面已經(jīng)積累了一些有益經(jīng)驗(yàn)。

其一，頭部品牌通過(guò)LOGO設(shè)計(jì)、IP人格化與空間場(chǎng)景創(chuàng)新，構(gòu)建起兼具東方特質(zhì)與全球?qū)徝赖囊曈X語(yǔ)言體系。其二，本土化敘事與輕量化傳播成為跨文化溝通的“軟媒介”。其三，產(chǎn)品的本地化適應(yīng)已成為突破市場(chǎng)壁壘的核心策略。其四，通過(guò)空間創(chuàng)新、文化互動(dòng)與本地化適配，打造差異化消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶參與感。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，本地化適配是破解品牌出?！八敛环钡年P(guān)鍵。不同市場(chǎng)在口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化禁忌等方面存在顯著差異，例如東南亞市場(chǎng)嗜甜，而歐美市場(chǎng)注重健康，品牌需通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整滿足需求。

值得注意的是，中國(guó)新茶飲品牌在出海發(fā)展階段，構(gòu)建了極具現(xiàn)代化與國(guó)際化的視覺設(shè)計(jì)體系?！秷?bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是簡(jiǎn)約大氣的LOGO、富有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，還是門店空間的美學(xué)呈現(xiàn)，都摒棄了傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的刻板印象，融入當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與審美趨勢(shì)。在菜單設(shè)計(jì)上，新茶飲品牌不僅依據(jù)當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整配方，更通過(guò)中英雙語(yǔ)菜單強(qiáng)化品牌身份認(rèn)識(shí)。雙語(yǔ)設(shè)計(jì)既降低消費(fèi)者決策門檻，又凸顯東方茶飲文化獨(dú)特性——中文元素成為“品質(zhì)感”與“原產(chǎn)地認(rèn)證”的視覺符號(hào)。

朱丹蓬認(rèn)為，這一現(xiàn)象反映了中國(guó)消費(fèi)品牌全球戰(zhàn)略的成熟，背后既有市場(chǎng)規(guī)律驅(qū)動(dòng)，也體現(xiàn)了文化自信的提升。新茶飲承載中式茶文化與現(xiàn)代創(chuàng)新（國(guó)風(fēng)包裝、原葉茶、IP經(jīng)濟(jì)等），在海外通過(guò)“東方體驗(yàn)”等吸引顧客，實(shí)現(xiàn)文化輸出賦能品牌溢價(jià)。

此外，《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球各地區(qū)的消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景其實(shí)差異不大，而通過(guò)社群活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，是增強(qiáng)品牌與市場(chǎng)貼合力、實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)路徑，能顯著提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與認(rèn)同。以蜜雪冰城為例，其在東南亞多個(gè)國(guó)家頻繁組織線下互動(dòng)活動(dòng)。這些活動(dòng)精準(zhǔn)聚焦年輕家庭消費(fèi)者群體，通過(guò)趣味游戲、產(chǎn)品試吃、主題體驗(yàn)等形式，讓家庭成員共同參與其中。

三力合一的護(hù)城河

《報(bào)告》認(rèn)為，新茶飲品牌出海的核心成功要素是遵循了“短期破局-中期增長(zhǎng)-長(zhǎng)期沉淀”的遞進(jìn)邏輯。短期市場(chǎng)突破的關(guān)鍵在于通過(guò)供應(yīng)鏈的本地化與規(guī)?；\(yùn)營(yíng)建立成本優(yōu)勢(shì)。中期增長(zhǎng)依賴文化滲透與本地化運(yùn)營(yíng)能力的協(xié)同，文化適配度已成為品牌存活的關(guān)鍵變量。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵則在于通過(guò)價(jià)值觀輸出構(gòu)建品牌心智，形成超越產(chǎn)品功能的情感連接。

《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，從競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)看，產(chǎn)品力是根基，體現(xiàn)為本地化創(chuàng)新與品質(zhì)把控；文化力是內(nèi)核，需在保持東方基因的同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨文化共情；運(yùn)營(yíng)力是保障，依賴供應(yīng)鏈效率與精細(xì)化管理的協(xié)同。

展望未來(lái)，專家們認(rèn)為，中國(guó)新茶飲品牌出海雖已步入穩(wěn)健輸出的階段，但仍面臨一些挑戰(zhàn)。

朱丹蓬表示，以東南亞為代表的海外市場(chǎng)，正逐漸顯現(xiàn)出類似國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”的分化格局將進(jìn)一步加劇。新茶飲行業(yè)在海外也可能呈現(xiàn)“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

“本地化與標(biāo)準(zhǔn)化平衡也是產(chǎn)品出海勢(shì)必面臨的問題。”文志弘指出，產(chǎn)品要從當(dāng)?shù)氐摹叭A人圈層”向“本地圈層”深入，必然需要針對(duì)性調(diào)整，但品牌的全球化運(yùn)作需要統(tǒng)一模式和調(diào)性，以提高品牌認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)效率，如何在二者間實(shí)現(xiàn)平衡，考驗(yàn)著品牌智慧。

江瀚則認(rèn)為，新茶飲出海仍需探索新的路徑。如，深化“文化+科技”的融合傳播路徑，利用AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)打造沉浸式茶文化體驗(yàn)；探索“IP聯(lián)名+場(chǎng)景化營(yíng)銷”的跨界模式等。