每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

沒有一個行業(yè)永遠向上，多年高速增長之后，白酒進入調(diào)整期。

前幾年被資本狂熱追逐的醬酒賽道，感受尤為深刻。曾經(jīng)，赤水河畔新項目接連上馬，行業(yè)內(nèi)外資本爭相涌入，醬酒一度被視作“點石成金”的香餑餑。如今，狂熱褪去，行業(yè)光環(huán)不再，賽道回歸理性。今年上半年，白酒龍頭貴州茅臺營收增速首次降至個位數(shù)，珍酒李渡則出現(xiàn)上市兩年來首次營收與凈利潤“雙降”。

如何從“資本驅(qū)動” 轉(zhuǎn)向 “消費驅(qū)動”，如何讓產(chǎn)品真正匹配消費者的需求與喜好，成為所有酒企必須面對和解答的核心課題。市場上僅有的兩家醬酒上市公司——貴州茅臺與珍酒李渡，不約而同地將發(fā)力點放在了新品上。無論是茅臺的高頻上新，還是珍酒的新品營銷創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在通過產(chǎn)品這個載體，試探消費者的真實喜好，用更精準的價值傳遞打動市場。

《每日經(jīng)濟新聞?將進酒》也密切關(guān)注到這兩家醬酒頭部企業(yè)在調(diào)整期的主動作為，試圖從它們的動作中，探尋行業(yè)回歸消費本質(zhì)的路徑與邏輯。

“茅老大”瘋狂上新，百般試探消費者的心

上半年，貴州茅臺茅臺酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收755.9億元，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收；第二季度單季收入320.33億元，同比增長10.99%。在飛天茅臺批價持續(xù)波動回調(diào)的情況下，這一業(yè)績的取得，離不開公司在產(chǎn)品布局上的密集動作。

今年以來，茅臺先后推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會“走進系列”等新品，均通過“i茅臺”平臺發(fā)售。其中，8月8日上線的“貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）”尤為引人關(guān)注。這款超高端新品限量25568 瓶，對應(yīng)1954年5月1日至2024年4月30日的每一天，每瓶均印有專屬身份編碼（19540501 - 20240430）。

盡管單瓶售價高達7000元，但其獨特的“一日一瓶”設(shè)計，正是對消費者“個性化”需求的一次試探。

茅臺集團總經(jīng)理王莉曾表示：“如果把茅臺比喻成一棵大樹，那么消費需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達消費者，產(chǎn)品就不能通過根系到達土壤，滿足消費者的美好需求。”茅臺的上新與規(guī)格調(diào)整，正是為解決“供需不適配”的痛點，通過多元化產(chǎn)品提升市場觸達率。

從渠道數(shù)據(jù)來看，這一策略成效顯著。上半年茅臺直銷渠道收入占比大幅提升，其中直銷模式實現(xiàn)營收400.1 億元，同比增長18.63%，“i 茅臺”貢獻酒類不含稅收入107.6 億元，同比增長4.98%。業(yè)內(nèi)分析認為，茅臺通過新品放量，既能緩解飛天茅臺的量價壓力，鞏固頂級白酒的文化與時間溢價，又能依托直銷渠道掌握定價主動權(quán)，規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價格炒作問題。

珍酒老板親自下場的新品超級營銷戰(zhàn)

與茅臺穩(wěn)中有進不同，珍酒李渡上半年業(yè)績明顯承壓：營收同比下降 39.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比減少39.3%。公司稱業(yè)績受宏觀經(jīng)濟不確定性導(dǎo)致商務(wù)、宴請、送禮場景減少影響，同時也在主動調(diào)整發(fā)展節(jié)奏以確保長期穩(wěn)定。

面對壓力，珍酒李渡董事長吳向東親自下場破局，開啟了一場高規(guī)格的新品營銷行動。

8月19日，吳向東開啟第二場公開直播，80分鐘內(nèi)吸引超570萬人次觀看，刷新個人直播紀錄。直播中他坦言：“白酒行業(yè)自今年一季度起持續(xù)下行，五月仍未回暖，因此我們啟動補救計劃，推出新產(chǎn)品?！?/p>

這款新產(chǎn)品便是“大珍?珍酒”，定價600元/瓶，卻對標3000元級別品質(zhì)，被吳向東稱為“超級產(chǎn)品”。

為支撐這款產(chǎn)品，珍酒李渡同步啟動 “萬商聯(lián)盟”計劃，計劃招募上萬家聯(lián)盟商，通過設(shè)置準入門檻、保障短期中期長期收益、嚴格價格管控等方式，與聯(lián)盟商構(gòu)建利益共同體。該計劃開展百天，已吸引全國6100多名意向客戶考察，簽約超2000家。

此外，珍酒李渡還跨界推出定價88元/瓶的“牛市”啤酒，直指超高端市場，進一步豐富高端產(chǎn)品矩陣。盡管上半年業(yè)績不佳，但資本市場對其舉措給予積極回應(yīng)，8 月以來珍酒李渡股價漲幅達50.22%，市場資金關(guān)注度顯著提升。

將進酒·點評：白酒，最終是一種消費品

從茅臺高頻上新鞏固高端地位，到珍酒李渡以“創(chuàng)始人IP+超級產(chǎn)品+聯(lián)盟渠道”突圍，兩家醬酒龍頭在行業(yè)深度調(diào)整期的路徑雖不同，卻有著一致的核心導(dǎo)向——回歸消費本質(zhì)。

過去，白酒行業(yè)曾被賦予過多金融屬性與概念價值，資本狂熱推動下，部分企業(yè)依賴貼牌、講故事便能盈利。但隨著行業(yè)泡沫褪去，市場逐漸清醒：白酒終究是消費品，無論過往被賦予多高的價值，最終都要回歸產(chǎn)品本身，以消費者需求為出發(fā)點。

當前行業(yè)調(diào)整期，正是企業(yè)摒棄浮躁、聚焦核心的關(guān)鍵階段。茅臺通過多元化新品觸達不同消費需求，珍酒李渡以創(chuàng)新營銷與渠道模式貼近市場，二者的實踐都證明：唯有立足消費者喜好，打造個性化、有稀缺性與價值感的產(chǎn)品，才能在逆周期中站穩(wěn)腳跟。這不僅是兩家企業(yè)的破局之道，更可能成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的主流邏輯。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖