每經記者｜陳鵬麗    每經編輯｜魏官紅    

在個護小家電領域，電動牙刷稱得上是近幾年跑出的一匹“黑馬”。

來自捷孚凱（GFK）的數(shù)據顯示，國內電動牙刷（不含配件）線上市場銷售額從2017年的28.08億元增至2020年的54.57億元，銷量相應從1140萬臺增至2823萬臺。

高速增長的市場、較低的行業(yè)門檻，吸引了大批新公司紛紛入局做電動牙刷。據奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據，2022年第一季度，電動牙刷線上渠道有578個品牌。

入局者眾，電動牙刷市場產品也魚龍混雜。奧維云網小電大數(shù)據事業(yè)部研究經理劉亞麗4月27日晚通過微信書面回復《每日經濟新聞》記者稱，電動牙刷品牌魚龍混雜、虛假宣傳的情況依然是存在的。

行業(yè)亟需規(guī)范化發(fā)展。2019年，由中國家用電器協(xié)會主導的《電動牙刷》團體標準T/CHEAA 0009-2019發(fā)布。4月27日，中國家用電器協(xié)會對外發(fā)布電動牙刷“C”標志，產品只要帶有“C”標志即表示是符合團體標準的合格產品。

那么，這些努力能遏止電動牙刷行業(yè)的相關亂象嗎？

電動牙刷線上渠道品牌超500個

國內電動牙刷的火熱是從2017年真正開始的。中國產業(yè)信息網的數(shù)據顯示，2016年國內電動牙刷的市場規(guī)模為39.02億元，到了2017年激增至68.77億元，同比增長近80%。此后一直到2020年，行業(yè)規(guī)模一直維持著高增長態(tài)勢。

如同大多數(shù)小家電一樣，電動牙刷的“主戰(zhàn)場”也集中在線上渠道。2019年，微博上一篇名為《沒有一個大V，逃得過電動牙刷》的文章走紅，“如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你還做得不夠大。”同年，《南方周末》做了一個關于電動牙刷營銷術的調查。有受訪者提到，國內數(shù)百個電動牙刷品牌的生產供應主要集中在二十多家代工廠手上。這導致市面上的電動牙刷產品“換個logo根本分辨不出來。”大多數(shù)國產品牌商更像是互聯(lián)網營銷公司。

劉亞麗告訴《每日經濟新聞》記者，電動牙刷品牌魚龍混雜、虛假宣傳的情況依然存在。據奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據，電動牙刷品牌數(shù)量經歷了從2020年高速增長階段，品牌數(shù)量一度增長到666個品牌，到2021年行業(yè)洗牌，降到417個品牌。如今競爭依舊很激烈，2022年第一季度，電動牙刷線上渠道有578個品牌。

4月28日，記者從奧維云網（AVC）方面獲得的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年全年電動牙刷線上渠道TOP10市場占有率總和為76.65%，排名第十的品牌市占率是1.34%。這意味著，在剩下的23.35%的市場里，就有數(shù)百個品牌在廝殺。

4月27日，電動牙刷品牌usmile母公司廣州星際悅動股份有限公司合伙人劉明在出席“中國家用電器協(xié)會電動牙刷‘C’標志發(fā)布會”時表示，“我們做了一個調查，在天貓銷量前20名的電動牙刷中，售價低于50元的占到35%的比例，最低價格是10.9元。”“一分錢一分貨，售價過低，導致最大的可能就是產品性能不達標，還有就是企業(yè)沒有利潤投入產品研發(fā)和質量提升。”

奧維云網抖音數(shù)據顯示，2022年第一季度電動牙刷新興渠道零售量占比高達24.3%，并且均價非常低，抖音均價53元，遠低于常規(guī)線上渠道的182元均價。“而且我們看到抖音渠道里面有大量白牌以及9.9元的機型，這些對于電動牙刷行業(yè)的品質影響很大。”劉亞麗表示。

行業(yè)亟需規(guī)范化發(fā)展

記者了解到，目前，電動牙刷品牌主要有五類：以飛利浦等為代表的國外企業(yè)、傳統(tǒng)牙刷企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)，以及以usmile等為代表的新興電動牙刷企業(yè)。此前，由于廠家各有各家的依據和標準，各種技術和概念層出不窮，個別企業(yè)故意夸大宣傳產品性能的現(xiàn)象時有發(fā)生。

由中國家用電器協(xié)會美?。▊€護）電器專委會以及相關企業(yè)和單位共同制定的《電動牙刷》團體標準在2019年9月正式實施，一定程度上填補了電動牙刷產品的國內標準空白。

4月27日，中國家用電器協(xié)會發(fā)布電動牙刷“C”標志。由中國家用電器協(xié)會按標準要求和國家相關規(guī)定，指定具有資質的第三方檢測實驗室，為企業(yè)提供檢測。協(xié)會對團標檢測結果合格者許可使用“C”標志。

深圳素士科技股份有限公司品牌總監(jiān)唐小敏在“中國家用電器協(xié)會電動牙刷‘C’標志發(fā)布會”上表示，“C”標志的作用是雙向的，在廠家和消費者兩方起到關鍵作用。其中在廠家端設定了產品質量標準門檻，在消費者端提供了快捷識別產品性能的展示。

劉亞麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也分析認為，電動牙刷“C”標志對于提升品牌及產品品質預計會起到很大作用。

行業(yè)團體性規(guī)范在逐步進行的同時，市場洗牌也在發(fā)生。奧維云網（AVC）線上推總數(shù)據顯示，2021年電動牙刷零售額67.1億元，同比降低18.5%，今年第一季度零售額12.4億元，同比降低24.8%，預計今年全年規(guī)模仍會降低。

行業(yè)規(guī)模有所下降，頭部品牌開啟壓價洗牌的動作。“2022年第一季度也可以看到，電動牙刷頭部品牌紛紛壓價洗牌，尾部被迫抗壓，均價降低。”劉亞麗表示。據了解，今年一季度，線上電動牙刷均價是178元，同比下降了4.4%。

封面圖片來源：攝圖網-500553887